一直以來，寶潔都是以品牌營銷運作的黃埔軍校形象出現(xiàn)的，從寶潔出來的人靠著這種經(jīng)歷為人們提供咨詢、教授培訓課程。在情感訴求還是功能訴求上，寶潔的廣告選擇了后者。人們總結出寶潔廣告營銷的四板斧：精確的數(shù)字承諾、確切的有效成分名稱及分析暗示準醫(yī)學權威形象、第三方權威證明、ＵＳＰ功能訴求。

　　一些本土日化行業(yè)的廣告中，都有著寶潔廣告策略的粗略影子。

　　但今天，四板斧中以專業(yè)成分扮演準醫(yī)學權威，以訴諸功能

　　廣告在品牌危機中充當了怎樣角色？

　　討論這個問題，我們要首先討論一下什么是品牌，拋開其英文的愿意，從漢語字面上理解應該是“產(chǎn)品的牌子”。但筆者經(jīng)過近幾天來的思考，認為品牌的“品”字，不應只作“產(chǎn)品”來理解，而應有另外一層意思，那就是作“人品”的“品”字來理解，這就給“品牌”的概念增加了一層道德的內涵。想通了這點，筆者也就想明白了近來國內外許多品牌頻頻出現(xiàn)的品牌危機，以及他們處理品牌危機的水平高低、有效與否大都和這個“品”字有關。

　　那么廣告到底在品牌危機中充當了什么角色呢？常言道：“聽其言，觀其行”，是了解一個人人品的途徑。了解一個企業(yè)、一個品牌也是如此，一個企業(yè)或品牌的“言”、“行”如何，也決定著消費者對其的感覺和印象，各品牌做的廣告是其“言”的主要組成部分，人的言語有失檢點會招惹是非，品牌“言語”不當便會造成危機。豐田 “霸道”的汽車廣告、耐克的“恐懼斗室”廣告、立邦漆廣告上那條滑落的“中國龍”、麥當勞的“下跪”廣告以及寶潔公司涉嫌發(fā)布虛假廣告等，造成品牌危機頻頻發(fā)生，都是因為各品牌在“言”上有失。筆者以為因這些“言語”之失造成的危機，存在“無心之失”和“有意為之”兩種情況：

　　可以想像豐田、耐克、立邦漆、麥當勞等沒有理由故意和咱中國消費者過不去，除非他們不想在中國做生意，只不過像是人們交往過程中，由于對對方了解的不夠，無意中說話冒犯了別人的“忌諱”，只要誠心向對方道歉，是可以取得別人的“諒解”的，而咱中國消費者一向又都很寬容，當然他們是否會道歉、道歉是否及時、是否誠懇等也都反映了他們的“品”的高低；

　　至于寶潔最近的廣告風波，筆者認為是屬于另一種，我們來看一下其涉嫌夸大宣傳的廣告：“SKⅡ”能讓“肌膚年輕12歲”、“皺紋減少43%”；“海飛絲”能“超強去屑”并“幫助更有效地去除頭屑及防止頭屑再生”；“舒膚佳”“含有抑菌成份‘迪保膚’，有效去除９９％皮膚接觸的細菌，破壞細菌的新陳代謝系統(tǒng)”等，則是明顯帶有夸大產(chǎn)品功效的故意。

　　所以，如果說豐田、耐克、立邦漆、麥當勞等像是一時不注意說錯了話的人，而且并沒從中得到什么好處；那么寶潔則更像是一個撒謊、吹牛者，并因此獲得了巨大的銷售。

　　因廣告造成的品牌危機不是致命的，和那些“含致癌物”、“雙氧水”、“回產(chǎn)奶”等危機不一樣，你想一個人一時“失言”或偶爾撒了個“謊”、吹了吹“�！�，也沒什么了不起，雖然不討人喜歡，但罪不至死，只要產(chǎn)品沒問題，生存的基礎便沒被動搖�！　�

　　廣告為什么會引起品牌危機？

　　廣告本是企業(yè)與消費者溝通的主要途徑，本應是取悅于消費者，讓消費者認可和喜歡某個品牌，卻為何屢屢惹怒消費者、引起品牌危機呢？筆者以為這主要是品牌在“品”上出現(xiàn)了問題。

　　1、急功近利的“品”。金庸的武俠小說里有一種武功叫“七傷拳”，威力極強，但心、肺、腎、脾、肝、再加上陰陽二氣，一練七傷，七者皆傷。而且拳功每深一層，自身內臟便多受一層損害，實則是先傷己，再傷敵。練習者雖明知有害，但由于七傷拳“一練之下，立覺拳中威力無窮，既經(jīng)陷溺，便難以自休……”

　　這恰似一些夸大功效的廣告，以虛假的“利益點”業(yè)誘騙消費者，而完全忽略了或不顧這種不負責任的承諾對品牌的可信度造成的傷害，早晚有一天會出事。

　　廣告的最終目的是為銷售，這個無可厚非。但對一個品牌廣告而言，更應該是能讓產(chǎn)品長期有較理解的銷售，而不應該是只顧眼前，這不應該是一個講品牌的企業(yè)的策略。就像寶潔的SKⅡ廣告，明顯透著急功近利的心態(tài)，完全沒有一個國際大品牌應有的嚴謹。

　　在筆者心目中，這種“走短線、賺一把就走”的策略，是那些為實現(xiàn)“脫貧致富”或完成“原始積累”的國內保健品企業(yè)才采取的，如一度打自己吹成“神藥”的腦白金，以幾十萬元起家做到年銷量十億，腦白金還知道及時轉型改打“送禮就送腦白金”。SKⅡ還不如腦白金，還以為可以這樣一直胡吹下去，直到這個泡沫被人捅破仍然沒有意識到自己的失誤，甚至還為騙人而別人不信感到委屈，似乎別人不信他們的“謊言”才是不道德的。或許真的是覺得這種廣告“威力無窮，既經(jīng)陷溺，便難以自休……”　　

　　2、不把消費者當回事的“品”。消費者是什么？是上帝，是衣食父母。這一點勿庸置疑，消費者是否滿意、認同應該是品牌經(jīng)營是否正確的最終標準，但偏偏那些國際大品牌就不把消費者的想法當回事。

　　咱中國有句古話，叫“己所不欲，勿施于人”，筆者就不相信寶潔公司那些受過高等教育的高級管理者會真的相信SKⅡ能讓“肌膚年輕12歲”？稍微有點知識的人都知道這是不可能的，如果不是存心騙人，那有可能他們的學歷就是假的。當消費者對此提出異議時，竟一再聲稱他們有數(shù)據(jù)。可是捫心自問，那種數(shù)據(jù)真的能站的住腳？有多少科學性和可信度？拿出一些不知怎么得出來的實驗數(shù)據(jù)，就能堵住廣大消費者的悠悠之口、打消消費者的疑問？說白了就是不把消費者的感覺當回事，而只是試圖以此在政府有關部門面前混賴過關。

　　還有那些明明讓咱們中國消費者感覺到在感情上受到了傷害的廣告，卻遲遲不肯道歉，反而覺得是消費者的理解力有問題，同樣是不把消費者的感覺當回事。

　　說到這里，筆者不由想起某家商場那著名的《顧客服務守則》：“第一條，顧客永遠是對的；第二條，當顧客錯了時，請參照第一條。”

　　那些不把消費者當回事的企業(yè)，當廣大消費者都覺得你有問題時，是否應先檢討一下自己的言行，考慮一下自己是否真的錯了呢。

　　我們前面說過，廣告方面出點問題并不是什么大事。關鍵是出事后的表現(xiàn)，咱們中國人講究“人非圣賢，孰能無過，有過改之，善莫大焉。”道歉人錯會對品牌形象有損嗎？絕對不會，反而會讓人感覺誠懇可信，有道德、有修養(yǎng)。有人說，那些對消費者權益造成侵害而又不道歉的品牌，就像日本拒絕對侵略歷史道歉一樣令人反感討厭。我們必須記住一點：真正的危機并不在“危機”本身，而在危機發(fā)生之后。

　　破解集體危機的出路。在這場品牌危機中，品牌廣告應該學到些什么？

　　企業(yè)要想真正的走品牌路線，避免危機發(fā)生或危機發(fā)生時成功化解，必須要從品牌的這個“品”字上下功夫，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)開始“道德企業(yè)”、“良心營銷”之類的理念了。厚德栽物，付出必有回報，從長遠來看，一切商業(yè)的技巧最終都不如一個品牌高尚的品牌更能讓消費者認同。當這些商業(yè)技巧都已被用濫、不再十分有效時，“品格營銷”、“道德營銷”、“愛心營銷”的時代即將來臨。如養(yǎng)生學堂農夫山泉的“每買一瓶農夫山泉，就為失學兒童捐助了一分錢”就有點這方面的意思。

　　在許多企業(yè)的企業(yè)理論里都有“全心全意為消費者服務”、“致力于提高消費者╳╳╳╳”之類的口號，但筆者看來這些大多數(shù)僅僅是口號而已，一旦涉及到企業(yè)的利益，則毫不猶豫地將這些所謂的理論拋到九霄云外。能真正做到像《大宅門》里的白景琦那樣把價值數(shù)萬兩銀子的、質量不達要求的藥品付之一炬的可謂少之又少。別說付之一炬，有的企業(yè)對明明達不到國家標準的產(chǎn)品（有的還是嬰兒奶粉），竟然拒絕退貨，堅持讓消費者承擔本應由企業(yè)承擔的損失，其為消費者服務的理論何在？即便有時搞一些所謂的公益活動，也不過是掛羊頭賣狗肉的商業(yè)伎倆。

　　塑造一個高尚的品牌或許很困難，但做到不出現(xiàn)品牌危機應該不是難事，只要能“將心比心”、學會換位思考就可。崔永元介紹怎樣在節(jié)目里不開過分、低俗的玩笑時說：“開玩笑之前，我會先想這個玩笑是否可以給我的家人開、給我的父母開�！边@對做廣告和處理品牌危機有一定借鑒意義：你的廣告你是否相信？那些有侮國人的廣告自己看著是否會舒服？如果自己面臨一個有問題的產(chǎn)品想讓企業(yè)采取怎樣的行動？廣告除了向消費者表明產(chǎn)品正是其需要的理想產(chǎn)品外，還要向消費者展現(xiàn)品牌的道德修養(yǎng)。品牌，品牌，沒有“品”便沒有“牌”，否則名聲再響也只不過是知名度高些而已。　　

　　本土企業(yè)的廣告策略應該怎樣設計？　　

　　和國外大品牌相比，國內品牌大都規(guī)模、實力較小，甚至談不上是真正的品牌，奧美的CEO夏澤蘭女士不是說中國沒有品牌嗎？我們都知道廣告在品牌建設中的重要作用，那么眾多的本土企業(yè)應該采取怎樣的廣告策略呢？筆者認為應至少堅持以下兩個原則：

　　1、盡量給予消費者更多的利益。由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展較晚，國內企業(yè)在資金、管理、技術等各個方面和國外企業(yè)相比在一段時間內還很難趕上國外企業(yè)，但在廣告這個環(huán)節(jié)并不存在趕超的壁壘，在這個環(huán)節(jié)趕超還是有可能的。怎樣趕超呢？那就是增加給消費者的利益。

　　營銷學中有一個著名的不等式，那就是：在消費過程中，消費者付出的價值一定要小于等于所得到的價值。也就是，我們平常說的買一個產(chǎn)品值還是不值。那么消費者所得到的價值就是產(chǎn)品所能給消費者帶來的利益，它可分為兩類：一類是物質利益（功效、作用等），一類是精神利益。在消費者付出不變的情況下，賣主給消費者所提供的利益越多，購買行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質化越來越強的情況下，增加產(chǎn)品的物質利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時是非常容易且不需額外的成本。其實歸根到底所謂的品牌就是一種精神利益。

　　精神利益包括的層面很廣，如：親情、幽默風趣（也就是趣味性和戲劇性）、時尚、尊貴、個性等。有了這些精神利益才使得消費者對不同品牌有了不同程度的喜好，品牌也因此有了高下之分。除了將這些精神利益加于消費者之外，還要向消費展示“品牌”的“品”，也可以說是企業(yè)的“品”，做一個高尚的、另消費者敬重的品牌，而不是為了商業(yè)利益而不顧一切的“無商不奸”。

　　2、充分利用傳統(tǒng)文化。技術、管理及現(xiàn)代市場營銷的理論等，發(fā)達國家勝我們一疇，但說到文化的博大精深還要屬我們的傳統(tǒng)文化，而這正是一個品牌、一個企業(yè)和消費者溝通的基礎。國際大品牌的廣告頻頻出事，一方面是由于心態(tài)的問題，另一方面也與對傳統(tǒng)文化的了解不夠有關。許多國際廣告公司到中國來水土不服也是這個原因。一些在國際大企業(yè)工作的中國籍工作人員，有時由于盲目崇拜西方的文明，反面忽略了我們的傳統(tǒng)文化，有人說這是被“洋化”了。如果從事其他工作還無所謂，但對于營銷和廣告方面來說，忽略了本土文化無疑是致命的，豐田、耐克、立邦漆、麥當勞正是犯了這樣的錯誤。

　　本土文化不僅是與消費者溝通的基礎，也是廣告創(chuàng)意取之不盡的源泉，更是一些不了解中國的國際品牌所不可比擬的優(yōu)勢資源，事實上也已經(jīng)有很多國內品牌在方面取得了成功，如小霸王的“拍手歌”、養(yǎng)生堂的“父親生日”、腦白金的“送禮”、好記星的望子成龍“提高英語成績”等，都是利用傳統(tǒng)文化的經(jīng)典，希望這樣的案例越來越多。